Wat is datagedreven marketing? Je hoort en leest de laatste tijd weer vaker over datagedreven marketing of in het Engels: datadriven marketing. Omdat ik hier al vele jaren mee bezig ben, vroeg ik mijzelf af wat dit nu eigenlijk betekent. Je kent het wel, je doet iets al jaren zonder dat je exact weet wat het betekent, qua definitie bedoel ik. 

Een korte, maar zeker niet volledige, omschrijving van wat data-gedreven marketing is en doet:

datagedreven marketing is een proces waarbij marketeers inzichten krijgen en trends herkennen verwerven door diepgaande analyse op basis data. 

Aldus de vrije vertaling van de Engelse wikipedia. Er bestaat geen Nederlandse versie hiervan overigens. En wat zegt Gartner ervan? Geen definitie zonder Gartner toch?

Gartner geeft de volgende definitie:

datagedreven marketing is een discipline voor het verzamelen, analyseren en toepassen van alle informatie over klant- en consumentenwensen, behoeften, motivaties en gedrag.

Een proces of discipline, what’s in a name. Met beide definities kan ik leven.

En altijd leuk, dit model van Gartner laat goed het proces (of discipline?) rondom datagedreven marketing zien. Alleen jammer dat zij dan direct verwijzen naar aanbieders van customer data platforms zonder op de diepere essentie van datagedreven marketing in te gaan. Want naar mijn mening geldt dat ook bij datadreven marketing  mensen (People) het belangrijkste zijn. Dan volgt het proces (process) en dan pas de middelen (Technology).

Avant la lettre

In 1997 begon ik bij ING met het analyseren van klantdata en vervolgens met het bouwen van voorspelmodellen. Hierin stond het (offline) koopgedrag van klanten centraal. We wilden voorspellen welke klanten ‘in’ waren voor onze producten en diensten. Deze inzichten vertaalden we door naar campagnes. Hierin benaderden we alleen klanten met de hoogste scoringskans op succes. Zelfs onderzochten we via (kwalitatief) klantonderzoek welke boodschap en propositie het beste bij deze klanten zou passen. Datagedreven marketing avant la lettre zou je kunnen zeggen.

Wat is er dan zo anders? Of hebben we (weer) te maken met een fenomeen dat we kritiekloos een nieuw woord overnemen van de Amerikanen (daar komen immers dit soort woorden vaak vandaan)? Het lijkt nu anders en dit heeft volgens mij vooral te maken dat we nu veel meer verschillende (gedrags-) data kunnen ontsluiten en gebruiken. Big data en social media spelen hierin een grote rol. En vooral de toepassingen in je marketing kanalenmix.

Technologie

Datagedreven marketing technologie

Ook hadden we 20 jaar geleden we een call center die klanten belde met een aanbod. Tegelijkertijd ging er nog veel via Direct Mail (post) en was email(marketing) net in opkomst. Tegenwoordig kunnen we gepersonaliseerde boodschappen via meerdere kanalen op hetzelfde moment organiseren en laten regisseren door data management platforms en demand side platforms. En dit gecombineerd met je campaign tools. Het gebruik van alle mogelijke beschikbare data over je klanten en prospects in je marketingproces is en blijft van alle tijden. We noemen het alleen anders.

Niet wezenlijk anders?

Dus lijkt het erop dat het niet wezenlijk anders is dan toen ik begon. Natuurlijk is de snelheid en de hoeveelheid data die gebruikt wordt anders. De beschikbare technologie uiteraard ook, laat staan de rekenkracht die we nu tot onze beschikking hebben.

Tegelijkertijd hoor ik nog steeds om me heen bedrijven zeggen dat ze ook data gedreven zijn terwijl ik constateer dat ze slechts ‘iets met data’ doen en niet datagedreven zijn. Of nog erger, ze hebben de technologie maar niet het denken!

Bovenal blijft het belangrijkste wat je de data doet. Sterker nog, eerst moet je bedenken wat je wilt bereiken (betere engagement met je klant, betere klantbeleving geven, meer sales) en dan onderzoeken wat de beste manier is om dit te bereiken. Dit is ook wat wij onze klanten telkens adviseren voordat ze allerlei investeringen gaan doen in technologie. Wat de stappen zijn om marketing datagedreven uit te voeren en wat de voordelen van datagedreven marketing zijn, beschrijf ik in mijn volgende blogs.