Klantwaarde

Moneyball, het succesvol verfilmde boek van Billy Bean, beschrijft hoe een honkbalploeg, Oakland A’s, met weinig middelen succesvol is door op een andere manier naar data te kijken bij het scouten van spelers. Hoe kunnen bedrijven learnings halen uit de slimmigheden van Billy Bean? Hoe kunnen bedrijven de juiste (waardevolle) klanten scouten zoals Billy zijn spelers? Door middel van goed naar je eigen, goede, klanten te kijken, en op zoek te gaan naar klanten die daar op lijken. Look-a-like analyses dus. 

Billy Bean keek naar spelers op een andere manier. Op welke andere manier moeten wij naar onze klanten kijken? Klantwaarde (ook wel Customer Lifetime Value genoemd) en segmentatie op basis van klantwaarde kan deze manier zijn.

Customer lifetime value CLV

Je hoort heel vaak: we moeten de juiste dingen doen, op het juiste moment. Met andere woorden: we moeten relevant zijn in onze uitingen. Fact based werken kan helpen de juiste besluiten te nemen om relevant voor de klant te zijn. Een van de feiten die hier bij kan helpen, is het gebruik van klantwaarde. Hierbij gaat het dan specifiek over de waarde die de klant voor het bedrijf vertegenwoordigt gedurende zijn levensduur, de Customer Lifetime Value (CLV). 

 De CLV bereken je door de kosten die je maakt om de klant binnen te halen en te houden, over zijn gehele levensduur bij elkaar op te tellen en te verrekenen met de omzet in die periode. Als je een dergelijke berekening maakt, zal je zien dat klanten verschillend in waarde zijn. Je kunt dan clusters of segmenten maken van klanten met dezelfde waarde. 

 

Wat kan je daar nu mee?

Zo kan je bijvoorbeeld besluiten de minst waardevolle klanten wat minder aandacht te geven, en de meest waardevolle klanten juist meer. Dit klinkt alleen niet zo sympathiek en voelt voor klanten ook niet zo. Maar ook kan je juist kijken wat de kenmerken van hele waardevolle klanten zijn. Analyse helpt je dan om te zien wat er voor nodig is om andere klanten net zo waardevol te maken. Dit klinkt al iets sympathieker.

 

Churn

Veel bedrijven analyseren welk percentage klanten op het punt staat te vertrekken als klant. En dan vaak per segment dat ze bedienen. Voor sommige branches kan je dit makkelijk bepalen omdat ze met jaarcontracten werken. Op basis van historische gegevens weet je hoeveel klanten vertrekken na het aflopen van het contract (Telecom, tijdschriften). Echter, in andere branches kan dat wat lastiger zijn, maar niet onmogelijk.

Als je aan deze verwachte vertrek percentages de CLV toevoegt, krijg je een duidelijk beeld welke waarde ieder jaar onder druk staat. Je ziet dat bedrijven deze klanten pro-actief benaderen om weer een jaarcontract af te sluiten of een ander aanbod te accepteren. Daarmee tracht men de levensduur van de klant te verlengen en bijgevolg toekomstige omzet veilig te stellen.

De levensduur kan ook verlengd worden door klanten extra producten aan te bieden waarmee de totale levensduur wordt verlengd. Een mes dat aan twee kanten snijdt: je creëert extra omzet met een nieuw product en stelt omzet op het andere product ook veilig. Bedrijven creëren bewust een platform dat gebruikt wordt om andere producten te cross sellen en daarmee de lock-in te vergroten.

 

 Helder beeld

Zo krijg je langzaam een helder beeld waarin CLV een metric is dat je kunt gebruiken om de strategie van je klantbenadering op te baseren: 

  • waardevolle klanten pro actief behouden
  • minder waardevolle klanten waardevoller maken door cross- en upsell, gebaseerd op de eerder genoemde look-a-like analyses. 

Ook hier een mes dat aan twee kanten snijdt: enerzijds krijgen klanten aanbiedingen die logisch voelen, én anderzijds vergroot je hun waarde. Klanten vinden aandacht van hun leverancier vaak helemaal niet erg, mits de aandacht relevant voor ze is en zij er óók beter van worden. 

Bij het gebruik van CLV in de segmenten en de klantbenadering is het wel raadzaam voorzichtig te zijn. Klanten zijn niet op hun achterhoofd gevallen en zullen tot een bepaalde hoogte differentiatie accepteren. Voelt de differentiatie onrechtmatig aan, dan vertrekt je klant en zie je hem niet meer terug.  Bepaal dus wat het beste voelt voor je klant, en wat het beste past bij je bedrijf. 

 

Waarde Customer Lifetime Value 

Value CLV

Het gebruiken van CLV is niet alleen handig bij base management. Het kan ook helpen bij het scouten van de juiste klanten. Immers: het analyseren van waardevolle klanten en hoe ze zo waardevol zijn geworden, levert een profiel van klanten op die je kan ontwikkelen tot waardevolle klanten. Je acquireert klanten die je waardevol kan maken met cross en upsell. In theorie kunnen de acquisitiekosten misschien dalen: reeds waardevolle klanten zijn immers duurder, dat is een dure vijver waar meer vissers in zitten. Precies waar Billy Bean bij de Oakland A’s ook last van had en waar hij een oplossing voor probeerde te vinden. 

 

Corporate MoneyBall is mogelijk

Het is niet eenvoudig. De volgende stappen kunnen je een aardig eind op weg helpen:  

  1.     Ontwikkel een visie op Klantwaarde en klantbenadering (wil je wel differentiëren, kán je wel differentiëren) en stem deze af op de strategie van het bedrijf.
  2.     Data check: check  je Database – klopt alle informatie? Mis je informatie? Welke informatie moet je toevoegen en maak de data op orde
  3.     Segmentatie: analyseer de data en segmenteer. Neem Customer Lifetime Value hierin mee
  4.     Analyseer de segmenten, maak look-a-like analyses en definieer high potential segmenten
  5.     Pilots: Ontwikkel snel veel campagnes per segment om te testen wat aansluit bij de segmenten (growth hacking)
  6.     Uitrol van succesvolle campagnes op de segmenten, inbound en outbound eventueel met behulp van marketing automation
  7.     Monitor ontwikkelingen in de base: groei van waarde, Churn percentage
  8.     Koppel eventueel externe bronnen om interessante groepen te vinden.

Customer Lifetime Value is complex en misschien niet voor ieder bedrijf geschikt. Dit artikel is niet volledig, met de implementatie van CLV komen meer complexe vraagstukken om de hoek kijken.

Als je vragen hebt over dergelijke trajecten, voel je niet bezwaard contact met ons op te nemen.