Programmatic marketing: zo maakt u de juiste start

By Arnout Kelderman 1 jaar agoNo Comments
Home  /  customer journey  /  Programmatic marketing: zo maakt u de juiste start

Programmatic marketing: zo maakt u de juiste start

De juiste marketingboodschappen en een op maat gesneden customer experience, gedurende de gehele klantreis. Programmatic marketing is de ‘heilige graal’ voor de moderne marketeer. Maar zonder goede basis is de klim naar de top te steil, zo niet onmogelijk. Hoe legt u de juiste fundering voor succes?

Wat is programmatic marketing?

Klanten geven allerlei voor marketeers bruikbare signalen af. Met de aankoop van een racefiets zeggen ze bijvoorbeeld: ik ben voorlopig niet geïnteresseerd in marketinguitingen die mij verleiden tot een nieuwe aankoop van nog een fiets. Maar ik ben wellicht wél in de markt voor een nieuw setje banden, handschoenen en een hogedrukpomp.

Programmatic marketing is enerzijds het verzamelen van die signalen en anderzijds het afstemmen van de juiste marketingboodschap op de juiste persoon, op het juiste moment. Marketeers hoeven hun marketingboodschappen dankzij programmatic marketing niet meer ‘blind’ te sturen. Ze kunnen hun ‘message’ perfect afstemmen op de individuele klant en zijn of haar context. En dat tijdens de gehele customer journey, van de attentie- tot de retentiefase.

Vele verschijningsvormen
Die boodschap kan overigens vele verschijningsvormen aannemen. Dat kan een gepersonaliseerde webpagina zijn, maar ook een gerichte displayadvertentie, een sms met een gerichte aanbieding wanneer de klant de winkel betreedt of een op de klant afgestemde e-mail. Het kan ook een trigger zijn voor de klantenservice om de klant eens een belletje te geven.

De meest populaire variant van programmatic marketing is zonder twijfel programmatic advertising, ofwel het tonen van displayadvertenties op basis van persoons- of gedragskenmerken van de webbezoeker. Alleen al in Nederland besteedden marketeers in 2016 voor 225 miljoen euro aan deze vorm van onlinemarketing. Volgens Deloitte nemen de uitgaven aan programmatic advertising het komende jaar met 17 procent verder toe.

Voordelen van programmatic marketing

Programmatic marketing biedt allerlei kansen en voordelen. Deze 4 springen direct in het oog.

1. Vermijden van irritaties en vergroten klanttevredenheid

Klanten zitten niet te wachten op marketingboodschappen die niet op hen van toepassing zijn. Denk bijvoorbeeld aan displayadvertenties van producten die ze enkele weken geleden al hebben aangeschaft, of die totaal niet bij hun interessegebied aansluiten.

Andersom geldt dit ook: wanneer u de klant of prospect benadert met gerichte, op het individu afgestemde boodschappen, dan heeft die het gevoel dat de organisatie hem of haar begrijpt. Zo’n gepersonaliseerde customer experience is doorgaans goed voor de klanttevredenheid.

2. Zuiniger omspringen met beschikbare budgetten

Marketingbudgetten zijn nooit oneindig. Iedere euro moet renderen. Programmatic marketing kan kosten besparen doordat het bijvoorbeeld onnodige vertoningen van advertenties voorkomt. Ook maakt het veel gerichtere marketing mogelijk, waardoor de opbrengst per geïnvesteerde euro vaak hoger is dan met ongecontroleerde massamarketingtechnieken. Je kan zo gericht werken met financiële KPI’s zoals CPM, CPC of CPO en deze ook maximeren. Plus: met Programmatic Marketing kun je 1 op 1 relaties nabootsen met grote volumes klanten zonder dat daar veel medewerkers voor nodig zijn.

3. Conversie verhogen

De belangrijkste reden voor veel organisaties om te starten met programmatic marketing is simpelweg conversieverhoging. Wanneer de organisatie de klant goed kent, kan deze de juiste producten op het juiste moment bij de juiste klant onder de aandacht brengen. Up- en cross-selling krijgen zo een nieuwe dimensie en u haalt meer omzet uit de bestaande klantenbase.

4. Retentie vergroten

Programmatic marketing is ook goed inzetbaar voor het verbeteren van de klantretentie. Doordat u de klant door het verzamelen van data steeds beter leert kennen, kunt u hem of haar met gerichte aanbiedingen en boodschappen langer als klant vasthouden.

Vereisten voor goede programmatic marketing

Wie wil scoren met programmatic marketing, ontkomt niet aan een gedegen voorbereiding en het volgen van een aantal best practices. Wij hebben de belangrijkste hier opgesomd.

1. Breng het data-ecosysteem in kaart

Data vormen de basis van programmatic marketing. Zonder gegevens over bezochte pagina’s, eerdere aankopen, klikpaden en andere mogelijk waardevolle informatie is deze marketingvorm niet mogelijk. Deze data schetsen immers een beeld van de klant. Op basis hiervan doen de algoritmen hun werk.

Het probleem van veel organisaties is dat relevante data verspreid staan over allerlei systemen en bijbehorende databases. De naw-gegevens staan in een CRM-systeem, informatie over bezochte pagina’s in een datamanagementplatform (DMS), de nieuwsbriefregistraties in de e-mail tool of CMS en gebruiksgegevens over de app in weer een andere database. Niet zelden zijn er ook nog enkele Excel-sheets in gebruik met relevante klantdata, of staan bepaalde klantgegevens alleen op papier.

Een onmisbare eerste stap is het in kaart brengen van dit gehele data-ecosysteem. Programmatic marketing begint bij een overzicht van het huidige systeem- en databaselandschap, en hoe deze systemen met elkaar communiceren. Zonder dat overzicht is het heel lastig te bepalen waar u systemen en databases moet consolideren of juist aanvullen, en waar welke waardevolle klantgegevens zich precies bevinden.

2. Bouw een ‘totaalklantbeelddatabase’

Data leven in de meeste organisaties in allerlei silo’s, die onderling niet of lastig met elkaar communiceren. Dat maakt het vormen van een totaal klantbeeld erg lastig. En juist van dat totale klantbeeld zijn de algoritmen van programmatic marketing afhankelijk.

Gelukkig is er een valide oplossing: een aparte, op zichzelf staande database die alle data per klant uit de silo’s verzamelt en aan elkaar koppelt. Op die databases kunt u vervolgens (predictive) analytics en andere programmatic marketing-algoritmen loslaten, zodat u daar werkbare inzichten uit kunt halen.

Wie met programmatic marketing aan de slag wil, ontkomt dus vrijwel niet aan het opzetten van een totaalklantbeelddatabase. Deze kan, zeker in eerste instantie, naast de operationele omgeving draaien tot de database gevuld is met genoeg data en vaststaat dat het systeem goed werkt.

Een totaalklantbeelddatabase is overigens niet hetzelfde als een datamanagementplaform (DMP). Laatstgenoemde verzamelt doorgaans alleen data over online gebruikersacties op basis van cookies en klikgedrag en is bedoeld voor het gericht vertonen van displayadvertenties. De data in een DMP zijn om privacyredenen geanonimiseerd, terwijl een totaalklantbeelddatabase dat niet is. Wel is koppeling mogelijk tussen beide, zodat relevante DMP-gegevens ook kunnen worden meegenomen in de analyses die u op de totaaldatabase loslaat, rekening houdend met de juridische en privacy kaders.

3. Stel de waarom-vraag bij onderzoeksuitkomsten

Programmatic marketing-algoritmen zijn altijd gebaseerd op veronderstellingen. Dat zijn aannames als ‘wanneer een gebruiker meer dan x keer pagina y bezoekt, dan is de kans groot dat hij geïnteresseerd is in product z’. Deze aannames kunnen in de loop van de tijd onjuist blijken, of veranderen. Algoritmen zijn dan ook geen vaststaande formules, maar dynamische regels op basis van voortschrijdend inzicht. Bovendien proberen die algoritmes zo goed mogelijk aan te sluiten bij het klantgedrag.

Daarom is het verstandig altijd het ‘waarom’ achter campagneresultaten en onderzoeksuitkomsten vast te stellen, te blijven testen en meten. Waarom is de aanbieding in de nieuwsbrief zo weinig bekeken? Of waarom juist heel vaak? Waarom klikt vrijwel niemand op advertentie X, terwijl advertentie Y een CTR van bijna 10 procent heeft? Antwoorden op deze vragen scheppen inzicht in het menselijk gedrag, en dat biedt weer een goede basis voor verdere aanscherpingen van een campagne in zijn geheel en de algoritmen in het bijzonder.

4. Definieer uitzonderingsgevallen (speciale segmenten)

Een belangrijk deel van het succes van programmatic marketing is afhankelijk van hoe de organisatie inspeelt op ‘bijzondere gevallen’. Denk aan mensen die nergens op reageren en van geen enkel digitaal communicatiekanaal gebruikmaken. De reguliere algoritmen kunnen weinig met deze gedragspatronen. Die zijn voor hun goede werking namelijk afhankelijk van ‘input’. Wanneer de algoritmen geen input krijgen, kunnen ze daaraan ook geen verstandige acties koppelen. Met als resultaat een onbereikbare klant die alleen maar dieper in zijn schulp kruipt.

Het is dan ook belangrijk om voor dergelijke gevallen handmatig een strategie op te stellen. Definieer bijvoorbeeld speciale aanbiedingen voor mensen die nergens op reageren, of laat hen telefonisch benaderen door een contactcenter. Het definiëren van speciale acties voor dergelijke klanten en prospects voorkomt pijnlijke situaties of op zijn minst weggegooid campagnebudget.

5. Houd rekening met de privacywetgeving

Wie aan de slag gaat met programmatic marketing, komt al snel in aanraking met de privacywetgeving. U verwerkt immers persoonsgegevens, en vanaf dat moment moet de organisatie zich houden aan de Wet bescherming persoonsgegevens (Wbp). Het gaat de scope van dit blog voorbij om dit topic uitgebreid te behandelen, maar dit is zeker een onderwerp waarin u zich goed moet verdiepen. Zo mogen klantgegevens alleen met strikte toestemming worden verwerkt, en enkel voor het afgesproken doel.

Met de komst van de AVG (Algemene Verordening Gegevensbescherming) in 2018, de pan-Europese privacywetgeving, worden de teugels nog strakker aangetrokken. Wie nu niet alvast de juiste voorzorgsmaatregelen neemt, trekt straks aan het kortste eind en riskeert hoge boetes.

Neem een expert in de hand

Het zal duidelijk zijn: een goede voorbereiding op en uitvoering van programmatic marketing is geen eenvoudige klim. Te vaak gaan organisaties zonder duidelijke strategie van start met de eerste de beste oplossing die zich aandient. Het resultaat: nog een silo erbij, en tegenvallende resultaten. K2 Marketing kan samen met u de juiste strategie uitstippelen en helpen bij de juiste weg naar de top.

Geen blog meer missen?
Schrijf je in voor ‘Op de Hoogte‘, de nieuwsbrief van K2 Marketing.

Categories:
  customer journey, marketing automation, programmatic marketing
this post was shared 0 times
 100
About

 Arnout Kelderman

  (5 articles)

Arnout is een analytische, hands-on, resultaatgerichte en gedreven specialist op het gebied van CRM en Dialoog Marketing met meer dan 15 jaar ervaring bij gerenommeerde A-spelers in travel, telecom, verzekeringen en finance. Arnout kan ingezet worden op beklimmingen om organisaties te helpen bij het ontwikkelen en implementeren van een Dialoog Marketing visie en strategie, en deze om te zetten in concrete acties en beleid. Hij kan hierbij een vertaling maken naar de benodigde automatisering tools.

Leave a Reply

Your email address will not be published.